EL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EN LAS UNIVERSIDADES PÚBLICAS EN MÉXICO: EL CASO DE LA UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN NICOLÁS DE HIDALGO

RESUMEN

El servicio de la educación pública es fundamental para el desarrollo y el crecimiento de los países. Forma parte de su estructura fundamental que permite impulsar aspectos sociales, económicos y culturales, motivos por los cuales es correlacionado el aspecto educacional y de desarrollo.
En la actualidad México vive una etapa de cambios, principalmente radicados por el fenómeno de la globalización y que impacta en la sociedad y en su cultura. Estos aspectos están vinculados con las nuevas formas de pensar y las necesidades que cada uno de los usuarios de las universidades públicas esperan recibir por parte del Estado, por ello, el presente estudio lo basamos en encontrar una forma mediante la cual la institución de educación pública, como lo es la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo (UMSNH), puede pretender alcanzar estos nuevos estándares que están exigiendo las nuevas generaciones.
En esta investigación se busca conocer la percepción que tiene la comunidad estudiantil sobre los servicios que presta la UMSNH y como podrían estos mejorarse, para con ello lograr tener los elementos necesarios para la propuesta de implementación de un CRM que permita maximizar los beneficios que se obtienen a partir de los esfuerzos realizados por dicha institución.
Es importante señalar que lo expresado en este documento parte de una propuesta para crear conciencia en que las instituciones deben enfocar los esfuerzos en alcanzar a satisfacer las expectativas de los estudiantes, empleados y docentes lo que les permitirá que los recursos financieros erogados año tras año, sean aplicados de manera inteligente y que se logre la conjunción de esfuerzos que permita mayores logros como institución.
Por lo anterior, se hace un análisis sobre el marketing relacional aplicado en las empresas y que puede ser el motor que mueva el nuevo actuar de las instituciones públicas. Asimismo se realiza un análisis sobre las diferentes técnicas de CRM existentes y su aplicación, así como la vinculación del marketing relacional con la satisfacción de necesidades y deseos que son expresados por los sectores que componen la comunidad educativa de la UMSNH. Para ello se utilizará el método científico mediante el uso de una metodología descriptiva que nos ayude a definir las características y perfiles de los grupos de personas encuestadas. Para ello, se realizará un muestreo aleatorio para conocer las opiniones de los tres sectores, Docentes, Alumnos y Administrativos, respecto al actuar de la institución y la interrelación que conllevan, a fin de expresar claramente la importancia que puede significar el establecimiento de un CRM en la institución, para finalmente, realizar una aportación respecto a un posible modelo que permitiría a la institución conocer, como ya lo mencionamos, las expectativas y deseos para la satisfacción de las necesidades de los tres sectores.
Palabras clave: Customer Relationship Management, Calidad, Administración, Servicio Educativo, Satisfacciòn.

ABSTRACT

The service of public education is a very important element for the development and growth of all countries. It’s part of the fundamental structure, allowing it to boost the economy as well as the social and cultural aspects, being this the reason why this is a correlated aspect of education and development.
Today México is going through changes, which mostly are due to globalization and it has had major impact in our society as well as in our culture.
This aspects are correlated with the new ways of thinking and every single different necessity that the students, teachers and employees of the public education system wants to obtain from the state, with this new study we are trying to find a way that the institution of public education like UMSNH could reach higher standards that our new generations are demanding. It is also very important to mention that we are trying to express and explain in this document the objective to create conscience to these institutions, that they should focus in the effort to reach and satisfy what the students, employees, and teachers are expecting from them, like the financial resources, they should seek the best and most intelligent way to be disbursed every year, and also to be applied wisely, to allow better results as an institution.
Therefore, with all this information we can make an analysis of relationship marketing applied in businesses, this can be the new motor that will move the way of thinking and acting in public institutions.

It will also make an analysis of the different techniques of CRM existing and also their application, as well as the linkage between relationship marketing and the satisfaction of necessities, whishes that the different sectors of the educational community of UMSNH has expressed.
We will make a study where we can chart the different opinions of students, teachers, and administrative employees, about the interrelation between them with the purpose to establish how significant CRM would be for the public institution.

Introducción

En México, gran parte de la población que se encuentra actualmente estudiando en las instituciones de educación superior pertenece a algunas de las universidades públicas debido al limitado acceso que se tiene a la educación privada, ya que el costo de la educación privada es considerablemente elevado en relación con la remuneración salarial que perciben la mayoría de las familias. Según datos del Instituto Nacional de Estadística y  Geografía (INEGI 2010), la matrícula nacional de nivel licenciatura para el ciclo escolar 2008/2009, era de 2’296,381 estudiantes, de los cuales para el año 2010 solamente se registró un egreso de este nivel escolar de 326,096 personas, lo cual indica claramente que cerca del 14% de las personas que ingresan a alguna licenciatura, logran concluir sus estudios.

Lo anterior puede estar determinado tanto por la escasez en la atención, como por la mala atención que están recibiendo los clientes (alumnos, docentes y personal administrativo) por parte de las instituciones públicas de educación superior, ya que éstas no enfocan los planes y las estrategias que desarrollan en la atención a los clientes; sus esfuerzos, generalmente, los encaminan básicamente en cuestiones económicas que les permitan continuar con su labor, dejando de lado los aspectos de los procesos administrativos que están intrínsecamente relacionados con la esencia de quienes por ella existen. La relación entre los procesos administrativos y quienes reciben el servicio de ellos, y quienes se encargan de proporcionarlo, es básica para que las instituciones públicas de educación superior logren ofrecer servicios de calidad y que con ello, estén en posibilidades de recibir y atender la demanda que se incrementa año con año. Es por ello que para que se puedan obtener mejores resultados resulta indispensables que todas las estrategias establecidas por las autoridades universitarias deben ir encaminadas en lograr la satisfacción de todos los agentes involucrados en sus procesos administrativos, que conlleve a lograr mejorar la comunicación que entre ellos deben existir. Como parte de un mismo proceso, también debe existir la aceptación entre todos los involucrados. Cualquier sistema de CRM que se desee implementar, está basada en las actividades humanas  que diariamente se realizan en las instituciones públicas, es por ello que debe de existir armonía e impulso para lograr la satisfacción total de los clientes. Todo esto es imposible lograr si no se conoce al detalle a los clientes para los cuales estamos sirviendo.

Aunado a lo anterior, se debe buscar la interrelación entre las nuevas tecnologías y la satisfacción de los clientes que permitan impulsar el desarrollo de las instituciones de educación públicas y con esto estar en posibilidades de enfrentar los retos de los años posteriores.

Con el presente estudio trataremos de describir y analizar, desde un enfoque de la relación con los clientes, la problemática que existe entre la atención que se les brinda a los clientes, y los procesos administrativos y académicos que se realizan diariamente en la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo. Pretendemos con ello impulsar una mejora calidad en la atención de los alumnos, docentes y administrativos que permita, a partir de la propuesta de un modelo de Customer Relationship Management, que conlleve a lograr la incrementar el nivel de satisfacción de los mismos y que redunde a su vez, en mejora en la calidad de la educación.

 

 

Capítulo I

1. Antecedentes.

1.1. Importancia de la gestión de las relaciones entre las universidades y sus usuarios.

Parte fundamental para lograr el éxito dentro de las empresas son los clientes y los empleados, ya que son ellos la razón de existir de las mismas. De ahí la necesidad que existe para cualquier empresa de crear relaciones con ellos, a fin de que se conviertan en clientes cautivos (regresen a comprar a la empresa),  comuniquen con otras personas la satisfacción que se tiene por el producto y/o servicio recibido y construir una reputación para la empresa. Si la empresa logra combinar lo anterior, obtendrá la tasa de recomendación y regreso del cliente que sirve como medida para determinar la satisfacción de los clientes. En el caso que nos ocupa, resulta fundamental para la UMSNH construir una reputación que le permita volver a tomar esa fuerza que poseía en décadas anteriores, ya que sin reputación o con una mala reputación, como la que tiene en este momento, la formación de los recursos humanos que esta proveyendo a las diferentes actividades económicas, se verán limitadas en el desarrollo profesional de los mismos, acarreando con ellos diversos problemas de índole socioeconómico como lo es el desempleo, los ingresos bajos, la baja calidad de vida, etc. En este sentido, debemos iniciar nuestro análisis conociendo lo que es un cliente, para lo cual la Real Academia Española de la Lengua lo  define como “Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.” De esta forma, las personas que utilizan los servicios de la UMSNH los podemos englobar en tres grandes grupos: alumnos, el personal académico y el personal administrativo. Todos son clientes de la institución ya que  están intrínsecamente relacionados entre ellos, dado que ninguna de las actividades que cualquiera de ellos desee realizar, no podría ser llevada a cabo sin la intervención de alguno de ellos, ejemplo de ello es si un alumno desea inscribirse en alguna materia, forzosamente necesita que el personal administrativo realice la captura del movimiento en el programa correspondiente y para dicho programa deberá existir un docente que imparta dicha cátedra.

 

Una vez definido el término clientes, procedemos a determinar qué son las “relaciones con los clientes” o “Customer relationship”. Por relaciones entendemos una “serie de episodios entre dos partes a lo largo de un tiempo”(Buttle 2004). Por lo tanto, entendemos el Customer Relationship (Relaciones con los clientes) como la relación que existe entre la empresa (Institución) y sus clientes a lo largo de un tiempo determinado.

 

Ahora bien, ¿por qué sería importante que la UMSNH estableciera mecanismos que le permitan obtener una mejor relación con sus usuarios? La respuesta parecería nada complicada, ya que al establecer un mecanismo que le permitiera obtener una retroalimentación sobre los servicios que ofrece, estaría con ello en la posibilidad de mejorarlos e incrementar a su vez la calidad que ofrece. Al día de hoy, no se conoce que la universidad posea un mecanismo como tal que le permita conocer la calidad de los servicios. Cabe recordar que en la actualidad, gran parte del presupuesto público va destinado a los servicios educativos, por lo que es importante impulsar la calidad de ellos, dado que forman parte de la productividad que el país puede generar, aunado a la eficiencia en el ejercicio de los recursos públicos, se obtendrían mayores beneficios en la educación.

 

De esta manera queda claro la importancia de que la universidad genere relaciones con sus clientes (alumnos, catedráticos y personal administrativo) que permita que todos y cada uno de los procesos que se llevan a cabo diariamente se realicen de manera eficaz y logrando la satisfacción total de cada uno de ellos, incluyendo a la universidad misma, y que permita a su vez posicionarla como una de las mejores a nivel nacional.

1.2. La Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo.

Como la principal institución de educación media superior, la UMSNH tiene una larga trayectoria en la vida educativa del estado, se establece en el año de 1917. En ese inicio, la universidad estaba formada por el Colegio de San Nicolás de Hidalgo, las Escuelas de Artes y Oficios, la Industrial y Comercial para Señoritas, Superior de Comercio y Administración, Normal para profesores, Normal para profesoras, Medicina y Jurisprudencia, además de la Biblioteca Pública, el Museo Michoacano, el de la Independencia y el Observatorio Meteorológico del estado.[1] Así, con el paso de los años, la Universidad ha logrado incrementar su oferta académica para satisfacer la demanda de la sociedad, ofreciendo el nivel bachillerato, las carreras técnicas de Ciencias de la Salud (Enfermería), diversas licenciaturas como Ciencias agropecuarias, Enfermería y Salud Pública, Lengua y Literatura Hispánicas, Bellas Artes, Agrobiología, Arquitectura, Biología, Ciencias Físico Matemáticas, Ciencias Médico Biológicas, Contaduría y Ciencias administrativas, Derecho, Economía, Filosofía, Historia; diversas ingenierías como Ingeniería Civil, Eléctrica, Tecnología de la Madera, Mecánica, Química; también Odontología, Veterinaria y Zootecnia, Psicología y Químico Farmacobiología. A todas estas dependencias de educación superior asisten cerca de 59,539 estudiantes, atendidos por Profesores de Tiempo Completo, Profesores de Asignatura, Técnicos Académicos y Personal Administrativo.

Dentro de los principales trámites y servicios que se realizan cotidianamente en las diferentes dependencias universitarias se encuentran los propios de la universidad como pago de nóminas, registros ante control escolar para nuevo ingreso y reinscripción, pago de viáticos, organización de eventos culturales y deportivos, servicio de biblioteca, idiomas extranjeros, entre otros; los servicios que se realizan a través de la Dirección de Control Escolar, etc. Se cuenta con un Sistema Integral de Información Administrativa el cual permite realizar ciertos trámites de una manera más cómoda y accesible para los clientes, sin embargo dicho sistema no  contempla ningún tipo de retroalimentación con los usuarios del mismo, por lo que es imposible, en cierta forma, conocer el grado de satisfacción del cliente respecto a los trámites realizados.

 

Asimismo, para poder atender las demandas que requiere la institución, esta cuenta con un presupuesto para el año 2013 de 2’271,477,976 pesos, los cuales se utilizan para el pago de los salarios a los trabajadores académicos, administrativos, obras, entre otros.

1.3 Planteamiento del problema.

Es evidente que la actividad administrativa dentro de las Instituciones de Educación Superior es muy intensa y que probablemente la cantidad de personal administrativo que labora en ella no pueda ser suficiente para satisfacer la demanda de servicios tanto internos como externo; además, el tiempo en los trámites y la burocratización de los mismos ha ocasionado problemas tanto en los ambientes laborales como en la calidad del servicio que se ofrece. En este sentido, según datos de la UMSNH, se tiene una matrícula de 59 mil 539 alumnos, 1 mil 164 profesores de tiempo completo, 6 mil 724 profesores de asignatura, 321 técnicos académicos y  2 mil 428 trabajadores administrativos. Lo anterior nos deja ver claramente el gran número de usuarios (clientes) que realizan trámites en dicha institución y la importancia de la implantación de técnicas que permitan ofrecer el mejor servicio a los clientes.

 

Dentro de los principales trámites que se realizan por parte de los alumnos son inscripciones, solicitud de exámenes extraordinarios y de regularización, exámenes de grado, cursos de inducción y de titulación, solicitud de becas, entre otros; los profesores tramitan pago de diferentes prestaciones establecidas en el Contrato Colectivo de Trabajo, captura de calificaciones, realización de exámenes de grado, cursos de actualización docente entre otros.

 

Por todo lo anterior y buscando el impulso a la calidad en la educación y el servicio, es importante generar un CRM que permita colocar a la UMSNH, a la vanguardia en la atención y el servicio a sus usuarios (Clientes), sentando con ello las bases para enfrentar los retos del futuro inmediato.

Por todo lo anterior, nos hemos realizado dos preguntas fundamentales que nos ayuden a determinar el éxito de un Customer Relationship Management en la UMSNH:

  1.                             I.        ¿Qué beneficios tiene la implementación y aplicación de un CRM en los procesos administrativos en la UMSNH?
  2.                          II.        ¿Qué técnicas de CRM serían las mejores para implementar en la UMSNH?

1.4. Objetivos y variables de estudio.

1.4.1. General.

El objetivo general de la presente investigación se fundamenta en identificar el grado de satisfacción de los servicios que presta la UMSNH, a fin de proponer la implementación de un CRM considerando que se proporcione una mejor calidad en la atención y en las relaciones entre los sectores involucrados.

1.4.2. Específicos.

a) Determinar las necesidades que existen en la universidad para conocer el grado de satisfacción de quienes hacen uso de los servicios que presta.

b)   Definir las mejores técnicas de marketing que pudieran implementarse en el CRM de la UMSNH.

c)   Proponer el modelo por el cual se pueda llevar a cabo el CRM para la UMSNH.

1.4. Justificación.

 

La necesidad de impulsar los esfuerzos económicos y humanos para fortalecer a las instituciones públicas de educación superior son de fundamental importancia para la realización del presente proyecto, a fin de apoyar con lo planteado en los programas federales y estatales de alcanzar la calidad en los sistemas educativos y dar oportunidad a las instituciones de educación superior, en este caso la UMSNH, de ponerse a la vanguardia en la calidad de los servicios educativos y administrativos que presta a sus clientes.

 

El presente proyecto se circunscribe, principalmente, a la línea de investigación administración y mercadotecnia, en la rama de competitividad propuesta dentro de la temática posible a abordar en la Maestría en Administración impartida por la Universidad LaSalle campus Morelia.

 

1.5. Metodología.

 

La metodología seguida consistirá en:

a) Revisión teórica de los principales postulados sobre el proceso administrativo, el marketing, las necesidades, la satisfacción y el CRM.

b) Recopilación de la información necesaria sobre la implementación de un CRM en la UMSNH.

c) Derivación propia de conclusiones y propuestas para implementar el CRM en la UMSNH.

Capítulo II

2. Marco conceptual.

2.1. El proceso administrativo aplicado en la educación.

Un elemento fundamental en cualquier organización es la forma en la cual se realizan los procesos administrativos que conllevan el lograr el otorgamiento del servicio que proporcione a los clientes o usuarios. Por ello, el proceso administrativo forma parte de cualquier administración y permite desarrollar sus actividades de la manera planeada y exitosa, lo cual se obtendrá gracias a la implementación de una forma correcta, de cada uno de los aspectos que lo forman como lo es la Planeación, la Organización, la Dirección y el Control y Evaluación.

 

Para el caso del CRM, el proceso administrativo es muy importante, ya que la implementación del mismo dependerá en gran medida del adecuado manejo que se tenga de cada uno de los componentes del mismo, es decir, una institución con una planeación adecuada y con visión de futuro, con una estructura organizacional bien definida y establecida, donde cada una de las actividades estén correctamente bien coordinadas, una dirección capaz de guiar a los equipos de trabajo en la consecución de los objetivos planteado y un método de control y evaluación que permita seguir de forma cercana las actividades y si estás están dirigidas en la consecución de los objetivos, redundará en el éxito de la implementación del CRM.

 

Es por ello importante poder analizar, desde los diferentes puntos de vista, el proceso administrativo y su importancia dentro de las organizaciones y es de esta forma que abordaremos cada uno de los procesos que lo conforman para clarificar la importancia que tienen en el desarrollo de las actividades de la UMSNH.

 

Para lo anterior, nos enfocaremos primeramente en el planteamiento realizado por Frederick Taylor, el cual basaba su filosofía en cuatro principios básicos:

a. El desarrollo de una verdadera ciencia de la administración(Stoner, 2006).

Se enfoca en determinar que la ciencia establezca los mejores métodos existentes para la realización de las tareas administrativas.

b. La selección científica de los trabajadores (Stoner, 2006).

Lo anterior enfocándose en que cada trabajador fuera responsable de la tarea para cual tuviera más aptitudes.

c. La educación y desarrollo del trabajador en forma científica(Stoner, 2006).

 

 

 

De tal forma que el trabajador sea un especialista en la materia en la cual se desarrolla.

d. La cooperación estrecha y amistosa entre obreros y trabajadores.(Stoner, 2006).

 

Algo muy importante que señaló Taylor en su tiempo, es la necesidad de que existiera una revolución total de la mentalidad tanto de obreros como patrones(Stoner, 2006).

 

Señalo lo anterior debido a que partimos de la necesidad que existe en las organizaciones de educación superior para un cambio de mentalidad que permita adecuar la realidad de ellas, a las necesidades actuales de la sociedad, lo que permitiría de alguna forma, establecer mejores vínculos, en este caso entre la comunidad educativa de la UMSNH y la institución en su conjunto.

Ahora bien, otro de los grandes fundadores de la administración es Henri Fayol, el cual a diferencia de Taylor, pensaba que “las prácticas administrativas acertadas siguen ciertos patrones, los cuales se pueden identificar y analizar”(Stoner, 2006).

 

En la actualidad observamos cómo se da continuidad a esta percepción de Fayol, ya que cuando existen procesos que funcionan correctamente seguimos los mismos patrones pretendiendo conseguir los resultados positivos esperados, sin embargo, no buscamos encontrar aquellas opciones que nos pudieran generar el mayor beneficio posible. Es por ello que las organizaciones, en cierta forma, siempre encontrarán mayores oportunidades de mejora. Estas oportunidades son las que planteamos se pudiera esperar encontrar con la implementación de un CRM en la institución antes mencionada.

 

De la misma forma, encontramos el proceso administrativo como una serie de pasos para sistematizar una operación de una forma efectiva desde la planeación, organización, dirección, y control de las actividades que permitan el adecuado aprovechamiento de los recursos y la máxima motivación del elemento humano que la conforma(Kirchner, 2008).

 

Por lo tanto, el proceso administrativo lo entendemos como “el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar las actividades de los miembros de una organización y el empleo de todos los recursos organizacionales  con el objetivo de alcanzar las metas establecidas”(Stoner, 2006) y que por lo tanto nos ayudará para encontrar mayores oportunidades de mejora.

 

Por lo anterior, resulta importante analizar cada uno de los elementos que conforman el proceso administrativo, ya que es un elemento fundamental para que se pudiera implantar con éxito el CRM en la Institución.

 

2.1.1. Planeación y estrategia.

La planeación implica una visión del futuro ya que de una situación actual se espera llegar a un resultado final, para lo que se requiere un periodo de tiempo (Rodríguez, 2002).

La planeación es el proceso mental que se realiza generalmente año con año el equipo directivo para diseñar e implantar  un plan que permitirá enfrentar el cambio organizacional(Torres, 2006).

 

Por lo anterior es importante diseñar un plan que permita conocer y responder a la pregunta ¿qué es lo que se debe hacer para alcanzar el objetivo? En este sentido podemos describir los elementos básicos para responder a la pregunta anterior con el siguiente diagrama.

Al impulsar la planeación, la organización puede conocer de manera clara los objetivos que se desean alcanzar, la forma (el cómo) los pretende y puede alcanzar, las actividades necesarias que se deben desarrollar para lograr alcanzar dichos objetivos y los responsables directos de desarrollar dichas actividades.

 

En este sentido, la planificación estratégica resulta ser un elemento fundamental en cualquier institución, ya que permite definir hacia donde se quiere llevar a las instituciones y la forma correcta en la cual se pueden llegar a alcanzar los objetivos trazados por la misma. A falta de una planeación adecuada, las instituciones no lograrían nunca objetivos claros, ya que los esfuerzos que realizan los estarían llevando a cabo sin una dirección determinada.

En este mismo sentido, nos enfocamos a la definición de planeación estratégica la cual se define como “el proceso que evalúa las oportunidades y amenazas del afuera, como las fortalezas y debilidades del adentro, articulando una visión, misión, metas y objetivos institucionales acordes con las expectativas educativas de la comunidad, para desarrollar estrategias tácticas que, en el marco de un plan, se orienten a satisfacer las necesidades de los individuos y las organizaciones”(Manes, 2005).

Para el caso que nos ocupa, la UMSNH posee un sistema de planeación que permite alcanzar algunos objetivos, sin embargo creemos necesaria la adecuación de dicho sistema de tal manera que se enfoque de forma pragmática a la consecución de objetivos enfocados en alcanzar la calidad, la eficiencia en sus procesos operativos y administrativos y la eficacia en el manejo de los recursos económicos con los que cuenta, de los cuales sabemos, no son los suficientes. Por lo anterior, debemos definir hacia donde queremos llegar como universidad, lo que queda establecido a través de la Misión y Visión.

 

Misión de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo

“Contribuir al desarrollo social, económico, político, científico, tecnológico, artístico y cultural de Michoacán, de México y del mundo, formando seres humanos íntegros, competentes y con liderazgo que generen cambios en su entorno, guiados por los valores éticos de nuestra Universidad, mediante programas educativos pertinentes y de calidad; realizando investigación vinculada a las necesidades sociales, que impulse el avance científico, tecnológico y la creación artística; estableciendo actividades que rescaten, conserven, acrecienten y divulguen los valores universales, las prácticas democráticas y el desarrollo sustentable a través de la difusión y extensión universitaria.”[2]

Visión de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo

La UMSNH es la Máxima Casa de Estudios en el Estado de Michoacán con la oferta educativa de mayor cobertura, reconocida por su calidad y pertinencia social, que forma seres competentes, cultos, participativos, con vocación democrática, honestos y con identidad nicolaita, con capacidades para resolver la problemática de su entorno.

 

Los programas de investigación y creación artística son reconocidos local, nacional e internacionalmente por sus aportaciones a las diversas áreas del conocimiento y a la solución sustentable de problemas sociales, en estrecha vinculación con los programas educativos.

 

Los programas de vinculación con universidades y centros de investigaciones nacionales e internacionales permiten un intenso intercambio científico, cultural y artístico así como una gran movilidad de la comunidad universitaria. Las actividades de extensión proporcionan asesorías y servicios orientados a satisfacer necesidades concretas de los grupos sociales y de los sistemas productivos.

 

Los programas de difusión cultural hacen llegar a la sociedad las diversas manifestaciones de las ciencias, las artes y la cultura promoviendo el desarrollo de los individuos y los grupos sociales en armonía con el entorno.[3]

 

Como podemos observar, tanto la misión como la visón del la UMSNH están claramente definida y nos permite apreciar el por qué de su existencia y su interacción con la sociedad. Determina claramente su proceso que permite a la sociedad obtener mayores conocimientos en beneficio de la misma, sin embargo es necesario establecer que, en la actualidad, la Universidad requiere mecanismos que le permitan incorporarse a una dinámica de mayor calidad no solo en el proceso de enseñanza–aprendizaje, sino también en los servicios que ella misma brinda internamente a su  comunidad.

2.1.2. Organización.

El correcto funcionamiento de cualquier institución está basado en la organización. Esta brinda la posibilidad de brindar la atención ordenada y correcta a todas las partes que conforman a la misma. La organización se define como “la identificación, clasificación, agrupamiento  y asignación de actividades al capital humano de las empresas, para alcanzar los objetivos trazados por la alta dirección”(Koontz, 2008). En este mismo sentido, es necesario señalar que, para que un CRM sea funcional, debe estar adecuadamente bien organizado, por lo se debe especificar quién realizará cada una de las tareas necesarias para el funcionamiento del mismo y definir el responsable de cada uno de los resultados que se pudieran estar asignando por cada una de las tareas encomendadas dentro de los procesos del CRM. Para tal motivo se debe establecer una estructura formal, la cual se establece como “la estructura intencional de roles en una empresa o institución formalmente establecida, la cual deberá ser flexible y tener lugar para el razonamiento, la utilización beneficiosa de talentos creativos y el reconocimientos de gustos y capacidades individuales en la más formal de las organizaciones”(Koontz, 2008).

 

En la organización, es importante la visión que tiene Alfred Chandler sobre “la estructura organizacional sigue a la estrategia, por lo que la estructura organizacional es el mecanismo a través del cual se pone en práctica la estrategia”(Chandler, 1962).

 

Quedando clara la importancia de la organización mediante las estructuras organizacionales adecuadas, dentro de la propuesta de formalización del CRM, se debe considerar que la institución cuenta o en su caso, debiera contar, con una estructura organizacional capaz de desarrollar cada una de las actividades que sean necesarias para la consecución de los objetivos esperados por el CRM .

2.1.3. Dirección.

A pesar de que se puedan encontrar o implementar, en su caso, los mecanismos necesarios para lograr tener una organización bien constituida y estructurada que permita lograr los objetivos y las metas trazadas por ésta, es fundamental erigir una Dirección que permita guiar el curso de todas aquellas personas que manejen cada uno de los procesos establecidos en la organización. De esta forma podemos definir a la dirección como “el proceso para dirigir e influir en las actividades de los miembros de un grupo o una organización entera con respecto a una tarea determinada”(Stoner, 2006).

Es importe señalar que la dirección es aquella área de la empresa que se encarga de la toma de decisiones más importantes y de reunir a los seguidores los cuales son generalmente los empleados(Harrison, 2008).

 

En este sentido, la dirección es un liderazgo capaz de decidir hacia donde se tienen que dirigir los esfuerzos y cuando dirigirlos. Son liderazgos que permiten persuadir y dirigir a los demás en los proceso de implementación, de todas aquellas estrategias que se contemplen para el logro de los resultados esperados, por lo que una dirección debe ser capaz de lograr armonizar cada uno de los proceso que se realicen para desarrollar el CRM en la universidad. Así también deberá ser esencial buscar el equilibrio y trabajo de cada uno de los elementos funcionales que permitan el logro de los objetivos, de tal forma que al estar integrado cada uno de los procesos, funcionen de manera armónica que dará como resultado que lo esperado por el sistema de gestión de relación con los clientes, sea lo más satisfactorio posible. Así, la dirección debe de tener como competencia primordial el trabajo en equipo, la formación de equipos de trabajo. Asimismo debe contar con liderazgo, comunicación, capacidad de diálogo, que este orientado a resultados y con enfoque en los usuarios.

2.1.4. Control y Evaluación.

La evaluación integral de las organizaciones es un sistema de evaluación y control que tienen un enfoque constructivo que permite revisar de manera integral, tanto las áreas como los procesos de las empresas, con un criterio sistemático y científico por un grupo de expertos(Trosino, 2007).

 

También podemos definir el control y la evaluación como la medición y corrección del desempeño para garantizar que los objetivos planteados por la alta gerencia y los planes diseñados para alcanzarlos, se logren en su totalidad(Hellriegel, 2005).

 

Una definición más es que los sistemas de evaluación y control bien diseñados poseen mecanismos integrados para emprender una acción correctiva cuando no se alcanzan las metas establecidas (O.C.Ferrer, 2005).

 

Con las definiciones anteriormente señaladas  podemos determinar entonces que la importancia que adquiere el control y la evaluación en el sistema que aplique al CRM, otorga a la institución la posibilidad de determinar si las actividades realizadas en un periodo de tiempo son realmente las correctas y las necesarias para alcanzar los objetivos, es decir, una forma que permite prevenir el fracaso. Por ello, es indispensable contar con un sistema bien adecuado al CRM que permita medir entre otras cosas, los criterios de desempeño que se pretenden alcanzar y que se establecen dentro de la planeación, así como analizar y corregir todas aquellas desviaciones que se estén originando en el transcurso del tiempo, ya que de no hacerlo, podría llegar a ser más costoso tanto económica como laboralmente.

 

Por lo anterior, es necesario incorporar tanto controles preventivos como controles correctivos en el proceso de la estrategia de CRM. Los controles preventivos permitirán disminuir errores y por lo tanto reducir al mínimo la necesidad de acciones correctivas. Por su parte los controles correctivos permitirán reducir o eliminar acciones o resultados indeseables y conseguir el apego a las normas establecidas. Es por ello que para que los controles sean eficaces es necesario que dichos controles se relacionen con las metas que se pretende alcanzar con el CRM, que sea objetivo, integrado a la estrategia CRM, que se aplique de manera oportuna y que sea aceptado por todos los involucrados en la estrategia.

2.2.- El marketing educativo

Para poder comprender lo que el marketing significa dentro de las instituciones educativas, y aún más en las que son públicas, debemos de entender la esencia que es una educación pública. En este sentido, no creemos que el hecho de que, por ser recursos públicos con los que opera una institución educativa, sea un motivo para no darle importancia a las relaciones con la comunidad que la compone, sino al contrario, la educación pública debe tener un mayor énfasis en ello, ya que debe ser ejemplo de calidad en los servicios que proporciona ya que los recursos que se le asignan son significativos y de todos los ciudadanos.

 

Por ello y dado que la función educadora del estado está basada generar a la sociedad personas que, a través de su actuar, ayuden en el crecimiento y desarrollo del estado, se debe impulsar una educación de calidad en todos los aspectos que compone a la universidad. Sin embargo, para el tema que nos ocupa, la educación superior en el estado no es gratuita, ya que hay cuotas que los alumnos deben pagar. En este sentido manifestamos la urgencia que existe de generar una relación con los clientes internos y externos de la universidad que genere con ello un impulso a la calidad educativa en el estado.

 

Por lo anterior, desarrollaremos lo que distintos autores expresan sobre el significado del marketing, el marketing educativo, lo que es el servicio de la educación así como el marketing relacional enfocado en desarrollar las relaciones en el ámbito de le educación.

2.2.1. Concepto de marketing

Se conoce el marketing como “el proceso mediante el cual las empresas e instituciones crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes” (Kotler, 2007).

 

La American Marketing Association lo define como “el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.”

 

Es importante mencionar que el marketing incluye el análisis de las necesidades, demanda, intercambio, mercados, la mezcla de mercado, la competencia y el ambiente del mercado. En este sentido, el marketing está ligado intrínsecamente con los clientes y los usuarios. Asimismo, el marketing también incluye una filosofía de interés relacional que destaca el valor agregado a las relaciones de largo plazo con los clientes / usuarios. Esta filosofía se justifica basada en la noción de que es más económico mantener e incrementar los negocios con los clientes existentes que encontrar nuevos clientes. El marketing relacional va mas allá de la lealtad del cliente y de las fuertes relaciones que se deben crear con proveedores, empleados y demás personas de la organización(Sandhusen, 2008).

 

En este orden de ideas, el marketing no está, de ninguna forma, alejada de las universidades públicas (a pesar de manejarse desde la perspectiva empresarial) ya que cualquier persona que desea trabajar o estudiar en ella busca conocer el nivel de valor que tiene la institución en la percepción de la sociedad. Dicho de otro modo, buscamos siempre un lugar que simplemente sea capaz de satisfacer la necesidad que se tiene. Así, los consumidores (alumnos y aspirantes) se enfrentan a una amplia gama de posibilidades para estudiar el nivel superior, por lo que deberán tomar la decisión en función de las expectativas que obtengan sobre el valor y satisfacción que les brinde el servicio. Por ello, es indispensable generar un intercambio de relaciones entre ambos que permita que, el servicio que recibe el público meta, sea totalmente satisfactorio y ello se podrá conocer al implementar este sistema de relaciones con los clientes, el CRM.

2.2.2. El servicio de la educación

Las universidades públicas brindan el servicio de la educación como su producto principal. Lo anterior se basa en la definición de servicio, “el cual es una forma de producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo” (Kotler, 2007).

 

Sin embargo hay que considerar que los proyectos educativos nacen como consecuencia de la oferta que se debe proponer a la demanda del mercado educativo, con base en la información que como todo proceso de previsiones genera el marketing educativo(Cavassa, 2004).

 

Ante tal hecho, la universidad brinda el servicio educativo por consecuencia de la demanda que existe, atendiendo entonces a lo que los usuarios desean y quieren, a través de los diferentes programas educativos que tiene para ofrecer a la sociedad los cuales los determinamos en los diferentes niveles de servicios que se ofrecen y que se expresa en la siguiente figura.

La figura anterior nos indica que cada nivel da la oportunidad a los clientes de adquirir un valor extra del servicio que recibe. Esto se define gracias a lo que realmente está adquiriendo el comprador de servicio básico (nivel 1). Dentro del nivel 2 observamos el beneficio básico convertido en lo que es el servicio real y por último tenemos el nivel 3, referido al servicio aumentado, es decir, los beneficios adicionales que le puede brindar la universidad a sus clientes y usuarios tanto internos como externos.

 

Lo anterior sirve como premisa para tener una adecuada planificación de cómo debería irse consolidando una organización, entender claramente el servicio que ofrece y que mas podría brindarle a sus usuarios como forma para llamar su atención y generar con ello una mayor demanda de su servicio.

2.2.3. El marketing  relacional

Es una realidad que en la actualidad, las estrategias de marketing que impulsan las organizaciones deben ir enfocadas en el cliente, lo anterior a fin de poder satisfacer en una mayor proporción, las necesidades y preferencias de estos. Para lograrlo resulta indispensable entender cuáles son las necesidades de ellos y sus deseos. Así, lo principal es lograr generar una relación exitosa con los clientes por lo cual se debe realizar una análisis cuidadoso de ellos.

 

El marketing relacional es fundamental para alcanzar el máximo conocimiento del cliente, averiguar sus necesidades y poder lograr satisfacerlas y persuadirle para que cada vez más aumente su volumen de compra mientras dure la relación de este con la empresa. De este modo se aumentará la participación de una forma bastante económica y sobre todo, eficaz(García, 2007).

 

También es importante señalar que el marketing de forma tradicional se ha concebido como una actividad dirigida exclusivamente a captar clientes, sin embargo, la importancia que impulsa el marketing relacional radica básicamente en su orientación de captar y retener a los clientes. Es por ello que en este tipo de marketing se preocupan por una gama más amplia de relaciones con los proveedores, las fuentes de influencia y las referencias de negocios.

 

Centra su atención en las relaciones internas, es decir, con el personal ya que forma un elemento clave para alcanzar el éxito del plan de marketing (lo externo). De esta forma, el marketing relacional es una oportunidad para que las organizaciones alcancen el éxito y una importante ventaja competitiva en el mundo de los negocios (Christopher, 1994).

La figura anterior expresa la vinculación que existe entre el marketing, la calidad y el servicio, lo que permite establecer la importancia de estas tres variables para lograr la satisfacción total de los clientes/usuarios, por lo que para lograr esta satisfacción, es necesario determinar el tipo de clientes/usuarios a los cuales se enfocaran los esfuerzos. Lo anterior es posible lograrlo al realizar una segmentación del mercado, para posteriormente seleccionar los mejores segmentos y diseñar estrategias con cada una de las tácticas para servir con efectividad y ser mejor que sus competidores, es decir, se segmentará el mercado, se determinará el mercado meta y se buscará el posicionamiento en el mercado (O.C.Ferrer, 2005).

2.2.4. Segmentación del mercado.

Se define como “dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes”(Kotler, 2007).  En la segmentación se puede agrupar de diversas formas donde todas serán útiles, ya que puede ser dada por variables demográficas, geográficas, psicográficas, entre otros. Sin embargo, la segmentación debe presentar cinco características mínimas: medible, ser susceptible a la diferenciación, ser accesible, susceptible a las acciones planeadas y debe ser rentable.

 

La segmentación también se puede definir como separar el mercado en grupo de consumidores y prospectos, de manera tal de elegir el mejor plan de marketing para cada uno de esos segmentos(Dvoskin, 2004).

La importancia de la segmentación radica en que nos permite conocer exactamente cuáles son las particularidades propias de los elementos que componen dicho segmento. Por ello permite entender, de forma grupal, cuales son los deseos y necesidades en términos generales. Permite también tomar mejores decisiones respecto al marketing relacional que se desee implementar, generando con ellos las variables primordiales sobre las cuales se deberían implementar las estrategias y tácticas correspondientes.

 

En este estudio, la segmentación está orientada a hombres y mujeres estudiantes, docentes y administrativos, de cualquier edad, que tengan una relación vigente con la universidad y que poseen la información necesaria para emitir las opiniones solicitadas

 

2.2.5.- Mezcla de marketing para la UMSNH.

La mezcla de marketing se define como un conjunto de herramientas de marketing como lo es el producto, precio, plaza y promoción que las organizaciones utilizan para producir la respuesta deseada en el mercado meta (Kotler, 2007). En este sentido, definimos y desarrollamos cada uno de ellos:

a)   Producto / Servicio

La definición básica es : “La combinación de bienes y servicios que se ofrecen a los consumidores”(Kotler, 2007). En este sentido la combinación de bienes y servicio que ofrece la universidad es muy variada y muy compleja, que no solamente es la educación tal cual, ofrece la oportunidad de desarrollarse en el campo de la investigación, de desarrollar diversas destrezas y competencias que le permiten al individuo explotarlas en el campo laboral, generando con ello la posibilidad de obtener un mejor nivel y calidad de vida. Ello conlleva a considerarlo como un producto de alta demanda.

 

b)   Precio

La cantidad de dinero que los clientes deben pagar por el producto o servicio que reciben, es como Kotler define al precio. La UMSNH se caracteriza por ser una institución de educación media superior que no necesariamente implica la erogación de recursos económicos para el pago mensual de una matrícula, al contrario, esta subsidiada por el Estado, lo que la hace más atractiva ya que se recibe un servicio por un pago mínimo, entendiendo además de que la UMSNH la constituyen reconocidos profesores e investigadores en su campo con características muy específicas y con capacidades muy elevadas, lo que conlleva a pensar en la obtención de un beneficio mayor por parte de quienes en ella estudian.

 

c)   Plaza

Son las actividades de la organización para poner el servicio a disposición de los consumidores. Las posibilidades que ofrece la UMSNH son muy variadas, ya que tienen presencia en diferentes partes del estado, lo que hace que pueda, un mayor número de estudiantes, tener acceso a ella sin menor problema. Aunado a lo anterior, existen una serie de convenios con otras preparatorias que hacen posible que la oferta académica sea mayor y con ello abarcar una mayor plaza.

 

d)   Promoción

Es la forma en que se implementas las actividades que comunican las ventajas de los servicios que la organización ofrece a los consumidores meta. Dicha promoción puede darse a través de la utilización de medios electrónicos, redes sociales, medios impresos y por las autoridades de cada una de las dependencias y facultades que integran a la UMSNH.

 

Resulta importante también señalar que el objetivo de la mezcla de mercadotecnia es establecer de manera sucesiva y simultánea acciones de influencia en el consumidor o usuario para realizar la compra o el consumo de algún bien o servicio (Belohlavek, 2008).

Es por ello que para conseguir los objetivos al más bajo costo, se deben conocer las acciones que influyen en la mente de los consumidores, es decir, qué es lo que les llama la atención, que es lo que realmente desean en el producto que se ofrece, para de esa forma realizar las actividades necesarias para lograrlo.

Este autor (Belohlavek, 2008) señala básicamente que la estructura conceptual del Marketing Mix se delimita por las variables Plaza, Promoción, Producto y Precio.

Respecto a la Plaza, que también denomina Distribución, señala que se enfoca a los mecanismos que se poseen para poner de una forma cercana el producto al cliente. Refiere que está determinada por dos componentes como lo son la marca y la necesidad. Del primero da las fortalezas para las negociaciones según los atributos que tienen la marca; por su parte la necesidad se enfoca en entender que la distribución será más eficiente si se busca la satisfacción del cliente/usuario.

 

En este sentido, la universidad debe ver esta variable desde el punto de vista que le permite estar cercano a la gente, ya que cuenta con diversas licenciaturas e ingenierías que pueden satisfacer las necesidades de la población objetivo establecido en la segmentación de mercado.

 

Por su parte la promoción, informa a los clientes/usuarios sobre los beneficios y atributos del producto o servicio. Señala que tiene dos diferentes formas que se le pueden denominar “Advertising”. El advertising es el elemento que permite atraer la atención del cliente. Busca por lo tanto, que ese llamado de atención tenga una relación con el interés que se espera despertar en el cliente/usuario en la adquisición del bien o servicio. En este sentido, la universidad debe buscar generar ese interés en los usuarios de sus servicios mediante las diferentes opciones que ya se comentaron anteriormente y que pudieran servir para fortalecer a la institución.

 

El producto o servicio, es el elemento que satisface las necesidades de los clientes el cual puede generar dos tipos de relaciones con los clientes: Funcional y de vinculación.

 

Funcional: La relación funcional se refiere al valor de uso del bien o servicio. Se relaciona con medir los beneficios tanto de manera objetiva como de forma subjetividad.

Vinculación: Esta ampliamente definida por la complementariedad entre el bien o servicio y el cliente/usuario. La complementariedad puede ser de manera funcional o personal.

Así, el producto o servicio debe visualizarse como un elemento satisfactor pero que en su importancia está la esencia de que complementa al consumidor, de ahí que implicaría la forma en que se presente ante los prospectos

 

De la misma forma refiere que el precio es un elemento condicional de compra pero que por lo general es una condicionante mas no un determinante en la adquisición del producto. En este sentido se debe incorporar la forma en que se puede pagar el valor del producto (condiciones de compra) las cuales podrían hacer que el bien fuera accesible o no, más sin embargo pudiera llegar a ser el elemento por el cual fuera la primera opción en el consumidor.

Por lo anteriormente señalado, es importante dejar claro que la combinación de los elementos mencionados dan la posibilidad a los consumidores de adquirir el producto, sin embargo es necesario clarificar que para cada mercado se tiene que elaborar un marketing mix determinado, es decir, la mezcla de mercado debe ser realizada a la medida de cada organización de manera que, de la mano con la segmentación, permita encontrar lo elementos necesarios para “atrapar” al consumidor.

2.2.6. La satisfacción de necesidades.

Como lo hemos dejamos claramente establecido, la importancia en el marketing relacional se fundamenta en las necesidades y la satisfacción de los clientes/usuarios en los productos o servicios que consumen. Ello permitirá que continúen con una lealtad hacia la empresa o institución. Por lo anterior, es importante realizar un análisis que nos permita comprender lo que es la satisfacción y las necesidades de los consumidores.

 

En este orden de ideas, la satisfacción del cliente es el estado en que las necesidades, los deseos y las expectativas del cliente han sido satisfechas o excedidas, dando por resultado nuevas compras o una lealtad contínua (Band, 1994).

 

Se puede decir entonces que si los clientes perciben que la calidad del producto o servicio excede sus necesidades, deseos y expectativas, la satisfacción del cliente será alta. Pero ¿qué son las necesidades, deseos y expectativas?

Necesidades: Están relacionadas con un problema que el cliente/usuario puede percibir y que de alguna forma determinaba busca satisfacer mediante el consumo de algún bien o servicio. Este tipo de necesidades lo podemos ubicar dentro del esquema de Maslow como necesidades de orden superior, ya que son necesidades de desarrollo posterior. Sin embargo, todas las necesidades están fundadas en una motivación. Por ello, la motivación es constante, inacabable, fluctuante y compleja y es una característica general del ser humano(Maslow, 1991).

 

Sin embargo, se entiende entonces que el ser humano es por naturaleza insatisfecho, ya que tan pronto como se ha satisfecho un deseo, inmediatamente aparece otro. Es propio de los seres humanos estar deseando algo prácticamente siempre y a lo largo de la vida(Maslow, 1991). Por ello, es importante entender las motivaciones que llevan a los individuos a desear algo o a querer alcanzar siempre algo más. Como Maslow lo señala, las necesidades pueden fundamentar una clasificación de la vida motivacional, los cuales son los fines últimos y los que permanecen constantes a lo largo de la vida del mismo, es decir, continúan a pesar de los cambios.

 

De esta forma, las necesidades, una vez comprendidas como lo que el ser humano trata de satisfacer motivado por alguna razón, se tratarán de resolver a partir de la adquisición por medio de una empresa, por lo que cada vez que sea más grande la necesidad, mayor serán las expectativas y los resultados deseados. Es por eso que la satisfacción de las necesidades debe analizarse tanto en forma general como específica. General debido a que analiza la influencia del producto en el individuo y su satisfacción; y específico por la razón de los atributos que posee el producto y que cubre las necesidades del individuo.

 

2.3. El Customer Relationship Management

Muchas de las empresas en la actualidad ven necesaria la modificación en las conductas que han estado utilizando para la relación que tienen con sus clientes. Los nuevos paradigmas en la interrelación que existe entre empresa-cliente, es fundamental para continuar luchando en el mercado, por lo que esta lucha se vuelve fundamental la estrategia de marketing que utilicen para poder sobresalir. Dicha estrategia de marketing impulsa la lealtad de los consumidores hacia los productos o los servicios que reciben, por lo que en la actualidad, aquella empresa o institución que no ha logrado entender la importancia del CRM, seguramente estará en riesgo su permanencia en el mercado.

Sin embargo, así como existen un número importante de clientes que están dispuestos a adquirir productos o servicios mientras obtengan los mejores beneficios, existen estudiantes que buscan obtener los mejores conocimientos. Por ello, es importante que las instituciones públicas educativas entiendan la importancia actual de la gestión de la relaciones con los clientes/usuarios para permanecer en el mercado.

2.3.1. Que es el CRM

El CRM es un término que se ha utilizado a partir de los años 90’s. Es relativamente nuevo debido a que las empresas y las organizaciones entendieron la importancia que para ellos radica el conocer y administrar la atención que tienen los clientes. Lo anterior tiene una lógica muy sencilla, dado que, ante la infinidad de oportunidades para consumir y los cientos de productos similares y sustitutos que existen en los mercados, los consumidores y usuarios pueden cambiar en cualquier momento de marca o institución, lo que afecta directamente a las mismas.

 

El CRM se define como una estrategia de marketing, en términos muy concretos, es un proceso que maximiza el valor del cliente a través del curso de la actividad del marketing, el cual está fundamentado en conocer la intimidad del cliente (entendiendo la intimidad como todo lo que le gusta y prefiere) establecida a través de la colección, gestión y el apalancamiento de toda la información histórica de los clientes y usuarios (De Paul Baran, 2010).

 

En este sentido, entendemos que cualquier sistema establecido para generar esas relaciones con los clientes y usuarios, deberá tener como principal objetivo el lograr maximizar el valor de los clientes y usuarios a través del tiempo, lo que implicará tener clientes comprometidos y seguros con la empresa o las instituciones.

 

Así también, el CRM se puede definir como “La infraestructura que permite delinear el aumento en el valor de los clientes / usuarios y los medios adecuados que motivan a los clientes / usuarios valiosos a que permanezcan leales”(Dyché, 2002).

 

Otra de las definiciones importantes es que el CRM “es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en esta a partir de una comunicación congruente, para captar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad(Swift, 2002).

 

En el caso de las universidades públicas, los servicios que ofrecen deben estar en todo momento enfocados en el usuario, así, el CRM a pesar de ser una evolución corporativa no se limita exclusivamente a las mismas corporaciones, ya que las herramientas necesarias para su aplicación y seguimiento las tienen disponibles dichas instituciones, además de poseerlas en cantidad y en grado de avance tecnológico necesario. Por ello, tal como lo hemos analizado con los autores anteriores, la finalidad fundamental del CRM para la universidad, deberá ser la de crear lealtad y una mejora en las relaciones de los actores que hacen posible su funcionamiento.

 

Una vez analizadas diversas definiciones de CRM nos enfocaremos en cada una de las partes que realmente inciden en el éxito del mismo, para lo cual analizaremos a los empleados y los clientes/usurarios.

 

Empleados: Las personas son sin duda alguna elementos fundamentales de las organizaciones, sin embargo la dinámica de las economía empujan a exigir más y a retribuirle menos, por lo que parece prácticamente imposible lograr la lealtad de los mismo. Es por ello importante comprender que desde el punto de vista de los empleados, no solamente se trata de exigir, sino de entender lo que les ocurre, pudiendo ser el sentirse mal pagado, no ver una claridad en la promoción en un futuro determinado que le permita impulsar el valor en su actuar, estar desmotivado con el trabajo realizado (Alcalá, 2001).

 

En cualquiera de estas apreciaciones, se debe buscar la forma de que el empleado sienta esa importancia de su labor en la organización, de tal manera que exista una motivación, que como lo vimos en el apartado anterior, resulte fundamental para realizar de la mejor manera su actividad. Esta motivación es únicamente responsabilidad del empleador, quien debe observar el comportamiento y preocuparse por las necesidades y los deseos de los empleados, elemento también fundamental en el éxito de la organización.

 

2.3.2. Técnicas para estructurar un CRM

Debido a la complejidad y diversidad de formas como se pueden establecer las relaciones con los usuarios y clientes, entendemos entonces que la implementación de un CRM puede ser libre, sin embargo podemos establecer cinco fases(Curry & Curry, 2002) fundamentales que nos permitirán crear el CRM para la UMSNH.

 

Primera fase: Crear la pirámide de clientes / usuarios

En esta primera fase se debe crear la pirámide de clientes / usuarios. Es decir,  valorar las diferentes variables que contribuyen a lograr definir a los usuarios y cuáles podrían ser las variables que influirían en el comportamiento de estos, seguido de la clasificación de las variables de comportamiento y los límites a segmentar para los usuarios.

 

En seguida se de establecer una condición que, podría resultar bastante difícil y de desgaste, ya que se debe hacer una gestión del proyecto que se pretende implementar mediante:

a)   Transformación del equipo que dirigirá el proyecto.

b)   Seleccionar el área óptima para implementarlo.

c)   Nombrar a un jefe que conozca a los empleados y el proyecto.

d)   Conformar un grupo de trabajo encargado del proyecto de marketing hacia el cliente.

 

En la segunda fase, se deben realizar los diagnósticos pertinentes que permitan establecer el valor que los clientes / usuarios representan para la institución, diagnosticar el comportamiento de los clientes, la satisfacción lograda en ellos, y la atención prestada a sus necesidades. Con ello dejamos claro hacia donde se tendrían que enfocar los esfuerzos institucionales a fin de satisfacer las necesidades de ellos.

 

 

La tercera parte es el desarrollo del proyecto, que sería consecuencia de la fase de diagnóstico que se realizaría a partir de:

a)   Establecer objetivos de mayor a menor importancia.

b)   Fijar los objetivos de la institución.

c)   Establecer las formas de contacto que se tendrán con los clientes.

d)   Fijar el presupuesto para que ello se pueda llevar a cabo.

 

La última fase se determina a partir de la tercera fase y está dada por la supervisión o seguimiento de los resultados obtenidos a partir del desarrollo del proyecto, es decir, el seguimiento que se tiene que establecer para asegurarse de que los objetivos establecidos para el establecimiento de las relaciones con los clientes / usuarios son los que se persiguen.

 

También es factible la implementación de un CRM con las siguientes etapas(Sierra, 2005):

1. Definición de objetivos y visión del proyecto.

Es importante determinar todos aquellos objetivos tanto generales como específicos, que permitan enfocar los esfuerzos de la implantación de un proyecto de CRM.

2. Definir en forma precisa la estrategia de CRM.

En este sentido se deben analizar cada uno de los segmentos y la propuesta de valor que se pretende alcanzar en ellos, ya que cada uno es diferente. Para nuestro caso, se debe determinar lo que se pretende alcanzar con el establecimiento del CRM en el caso de los docentes, alumnos y personal administrativo.

Así, se deben impulsar cambios organizacionales en los procesos administrativos que conllevan las actividades que se realizan, de forma tal que se ajusten a lo establecido en los objetivos y la visión del proyecto de CRM que se pretende implementar.

3. Creación de la base de datos.

Una correcta base de datos optimiza la estrategia de Marketing haciéndola más efectiva, y que permite planificar, ejecutar y medir las acciones de marketing, permitiendo con ello determinar segmentos de tal forma que se puedan impulsar estrategias más adecuadas a cada uno de ellos.

4. Control y evaluación.

Una vez determinada y aplicada la estrategia de CRM y creada la base de datos correspondiente, se deberá dar un seguimiento a los resultados obtenidos y de ser los esperados se dará continuidad, y en caso de no ser así, deberá replantearse y analizar las motivaciones que llevaron a que la estrategia no funcionara.

2.3.3. Beneficios de implementar y aplicar un CRM.

 

El implementar un CRM a nivel institucional, estimamos que pudiera reflejar algunos beneficios que sería de mucha importancia para la UMSNH. En principio estaríamos hablando de obtener mayores ingresos, esto dado que al establecer una adecuada estrategia de relaciones con los usuarios, la universidad pasaría a ocupar una posición más interesante en el ámbito estatal, generando con ello la posibilidad de mayores ingresos por concepto de estudios, cursos, asesorías, etc.; ya que estaríamos brindado un servicio de mayor valor a quienes hacen uso de los mismo.

En segundo lugar estableceríamos una mayor satisfacción de los usuarios. Recordemos que cuando un cliente / usuario está satisfecho con el servicio, genera con ello la posibilidad de atraer la atención de éstos, posicionando a la institución en un modelo de primer mundo.

Asimismo, el desarrollo de las actividades bajo un sistema armonioso que permita la aplicación de las competencias y habilidades de manera más exitosa, redunda en mejores resultados para la institución. La puesta en marcha de equipos que se dediquen a atender determinados usuarios puede generar mayor motivación en ellos, aunado a un sistema de recompensas que permita incrementar el nivel de motivación. Dichos sistema no tiene que ser de forma económica, pueden ser en reconocimiento a un servicio otorgado, etc.

Otro de los beneficios que permite el establecimiento de un marketing relacional es la lealtad y la fidelidad, ya que los consumidores al sentirse satisfechos con el servicio recibido, tenderán a impulsar en ellos mismo el sentido de pertinencia con la institución, algo que hace muchos años no se puede ver en la UMSNH. De la misma forma, la fidelidad que se alcance será fundamental, ya que permite que cualquier cambio que se pudiera incorporar para mejorar sería mejor aceptado por los involucrados; generando también la posibilidad de disminuir el grado de deserción escolar.

 

En este sentido, los esfuerzos aplicados redundarán en una mayor productividad por parte de los docentes y los administrativos que llevará a impulsar la competitividad de la institución en el ámbito nacional e inclusive internacional, ya que al contar con una mejora en la percepción de los servicios que se ofrecen, estos contarán con mayor calidad lo que permitirán exceder las expectativas de los usuarios y con ello se incrementará su demanda potencial.

 

Una vez comentados los beneficios que se tienen en la implementación de una estrategia de CRM, es importante hacer apreciaciones respecto a lo que se pudiera esperar del mismo. En este sentido cabe señalar que la estrategia de CRM brinda las herramientas necesarias para un adecuado servicio al cliente y lograr el control de la organización, así como un mecanismo adecuado de comunicación entre los actores que en ella colaboran. Sin embargo también es importante señalar que la sola implementación de la estrategia no será elemento para que se eliminen los errores cometidos en la organización, la implantación requiere un esfuerzo que permite su adecuada incorporación de manera paulatina y que sea aceptada por todos los actores.

 

 

Asimismo, a pesar de parecer una estrategia sencilla, no lo es, ya que lo más difícil es encontrar la forma de implementar y que ésta se pueda integrar con el sistema con el que actualmente cuenta la organización, por lo que esta integración conlleva el empleo de poder trabajar conjuntamente y de manera cooperativa y armoniosa.

 

3. Conclusiones Generales.

Las conclusiones que obtenemos al concluir la presente investigación, son las siguientes:

1. Con lo que respecta al grado de satisfacción, se puede considerar que medianamente se encuentran los usuarios satisfechos con los servicios que reciben por parte de la UMSNH, es decir, cada uno de los sectores no encuentra la satisfacción total en su ámbito de actividad que le corresponde.

2. Se encontró que los tres sectores, a pesar de no conocer lo que significa el CRM, ven positivo la implementación del mismo en la UMSNH como mecanismo para aumentar el nivel de calidad en los servicios que se ofrecen, a pesar de que se demuestra la falta de una relación entre la autoridad y los sectores.

 

3. A pesar de que en los medios de comunicación y en la sociedad se tiene la idea de que solo el aspecto económico es el más relevante dentro del sector académico y administrativo en la UMSNH, claramente ello es la consecuencia de no contar con un mecanismo que permita la mejora en las relaciones y con ello que las situaciones que se pudieran presentar sobre conflictos de diferentes índoles, pudieran resolverse de forma inmediata y sin la afectación al sector estudiantil.

4. Se considera que la implementación de este modelo de CRM resultará por demás difícil más no imposible. Difícil dado que conlleva el establecimiento de mejoras en la relación y el cambio en la forma de actuar de todos los involucrados. No imposible ya que se ha demostrado existe la voluntad para llevar a cabo este cambio, por lo que simplemente se requiere de capacidad y negociación, demostrando claramente, los beneficios que todos los participantes puedan llegar a obtener.

5. La implementación del CRM no forzosamente requiere de un esfuerzo económico para la autoridad, ya que se cuenta con la infraestructura necesaria para llevarla a cabo, solo sería cuestión de reorganización y aceptación al cambio planteado.

 

6.- En la actualidad se ha visto como están afectadas muy seriamente las relaciones al interior de la UMSNH, por lo que se recomienda la implementación de este modelo a fin de que las futuras negociaciones contractuales, o de cualquier otra índole sean más flexibles y eficaces y que ello no impacte de manera negativa a la UMSNH.

 

7.- Se sugiere que la implementación del modelo generará solo beneficios a la institución, ya que coadyuvará a mejorar su posición dentro del ranking de las universidades, la sociedad apreciará en mayor medida las investigaciones que en ella se realizan, la formación de capital humano será de mayor calidad y con un mejor nivel competitivo y se retomará el prestigio y el fin social para el que fue creada.

 

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[1] http://www.umich.mx/historia.html

[2] http://www.umich.mx/mision.html

[3] http://www.umich.mx/mision.html

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Tavera Ochoa, Rodrigo,Gómez Prado, Carlos Alberto y Hernández Torres, Israel: "El Customer Relationship Management en las Universidades Públicas en México: El caso de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo" en Atlante. Cuadernos de Educación y Desarrollo, febrero 2015, en http://atlante.eumed.net/customer-relationship/

Atlante. Cuadernos de Educación y Desarrollo es una revista académica, editada y mantenida por el Grupo eumednet de la Universidad de Málaga.